华东硝烟弥漫之下 谁在谋探酱香酒次高端价值洼地?

时间:2021-05-12 00:30:39来源:东莞市文郡五金电子有限公司 作者:连江县

根据最新公布的数据显示,今年1-10月白酒产业利润已达1122亿元,其中前50名企业就占到90%。不难想象,未来头部之争将愈加激烈,并集中于存量市场

作为中国经济发展速度最快、经济体量最大、白酒消费水平最高、白酒市场容量最大的板块市场,自2017年白酒行业逐渐走出调整期、重启高速增长以来,华东市场便成为了名酒品牌重要的增长区域,而随着名酒肉搏战的升级,华东市场之争已经进入下半场。

尤其是“得华东得天下”,已经成为当下酒业共识。向华东市场发起进攻的不仅仅有洋河、今世缘、古井等本土巨鳄,茅台五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒、西凤等均在这一市场有雄心勃勃的拓展计划,并进行了大幅度市场投入:

1、以洋河为代表的苏酒军团和以古井为代表的徽酒军团之间的交战在这一市场的争夺从未停歇;

2、作为川酒的传统优势市场,五粮液已在推进“百亿华东”攻势,泸州老窖“冲刺前三”是以洋河为其最直接的追赶目标,“长三角”,郎酒同样在华东市场抛出“大手笔”以图拉近消费者距离,培育消费氛围;

3、在茅台的强势引领下,酱酒连续几年以占全行业不足5%的产能创造了全行业三分之一的净利润,而2018年酱酒市场规模一举突破千亿大关,使得除贵州、北京、河南等传统优势省份之外,山东、江苏、上海等省份酱酒市场开始起量,而今这几个酱酒消费大省的酱酒消费人群,已经由五年前的约10%占比提升到目前20%左右,酱酒力量显然成为了鏖战华东的又一生力军;

4、在名酒企业次第在华东布下重兵之际,汾酒、西凤等老牌名酒也纷纷杀进这一领域,力求占位。

华东亮剑已成常态,桥头堡效应凸显

华东沿海四省、一市GDP合计占全国的32.4%,覆盖约4.3亿人口,直接白酒市场容量已经达到1500亿左右,如此强劲的消费能力和旺盛消费需求,自然存在巨大诱惑。尤其规模已触到源生地“天花板”的企业向外拓展已成必然。在这场开疆拓土的战役中,华东地区顺理成章地成了各家必争之地。

但从洋河开启“新江苏市场”和今世缘持续发力以来,华东市场的挤压效应愈发明显,尤其是五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等纷纷将此作为营收大本营,敢于挺近这一区域,并重点布局的非实力雄厚者莫属。如以口子窖、高炉家、迎驾等品牌为代表的徽酒军团,早在2003年前于华东市场的“势力”几乎与曾一家独大的川酒平分秋色,而如今不少徽酒企业已经从江苏等地撤回了本土市场。

在谈及名酒企业为何要布局华东时,汾酒厂股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理、竹叶青酒营销公司总经理李俊表示,面对白酒行业日趋严峻的竞争态势,全面出击华东市场,是应对行业竞争的必然选择;同时,华东走在中国改革开放前沿,是营销模式改革的沃土。他说:“华东市场的调整、转型、聚焦、突破,是汾酒实现全国化发展路径的关键。”

不约而同,近期在华东市场动作频频的铂金汉酱负责人也表示,华东市场对全国市场具有极强的辐射引领效应,是其由北向南、全国化布局过程中的桥头堡战略市场,所以稳固了河南、山东市场之后,也将发力全国的第一步放在了华东,在上海、浙江、山东三处发力深耕。

“这一轮各大酒企启动华东市场的高明之处,在于不光是形成了具体的市场开拓方式和业绩目标,更重要对华东市场价值和企业自身发展认识更深更透,立意更高,从价值导向向文化导向、品类导向升级,从区域市场到板块市场联动转变,加速全国化和国际化。”

志俊营销董事长孙乾认为,今年新加入华东市场的名酒销售额虽然都不太多,但随着华东市场的启动,其价值定位产生的潜在含金量将会更大。

品牌饱和竞局下,中高价位酱酒诱惑加大

虽然,如今深度布局华东的酒企不少,但谁是经销商最值得“押宝”的呢?

华东市场总体属于高中档次消费,是中高端白酒的核心消费区。需求决定市场,经销商的最佳选择自然不会是价位较低、品质略逊的产品。

首先,看高端。高端白酒虽然是一个超过1000亿的大市场,但这是一个格局清晰、集中度高,且集中度仍在提升的市场。茅台、五粮液、国窖1573三大品牌合占95%的份额,眼下留给其他酒企争抢的,只有剩下的5%,即使是占据主场之利的洋河和古井也在这一层面难有突破。只是,近年来茅五国鲜有招募新经销商的举措。

再次,看中高端。华东市场消费水准从全国来看,且商务消费份额庞大,这也是本土的几个领军企业洋河、古井、口子窖、今世缘、迎驾等的主要市场份额都集中于中端到次高端价位段的原因,也是汾酒、西凤、茅台系列酒等敢于在这一区域亮剑的核心所在。

而在众多主打次高端、中高端的名酒中,老牌劲旅剑南春的消费者认可度无疑是较高的,同时其经销商体系也较为成熟。而华东地区本土企业多以浓香型产品生产为主,也因此,该区域消费者对浓香型产品的偏好度、消费黏度更高,清香、凤香等或多或少会存在香型壁垒。

由此看来,浓香和酱香是最容易在华东市场打开局面的。事实上,300-600价位段的郎牌特曲、水井坊、蓝色经典、古16、口子窖10等都卖的极火,经销商之间的竞争也比较激烈。

由此看来,处于华东酒类市场价值洼地的中高端酱酒潜力巨大。

一方面,酱酒的消费者热度已经起来了,尤其是在中高端消费群体中有较大市场,不愁市场动销;另一方面,酱酒品牌除飞天茅台外,切入华东区域时间不久,既没有出现经销商寡头,又能保持较高的利润。

不过目前有泛全国化基础、消费者口碑、且能将华东作为重点市场布局的酱酒产品不多,尤其定位在次高端和中高端的产品,无非茅台600元次高端占位之作铂金汉酱、300元价位段丹泉、200元价位段的茅台王子酒等不多的几款。

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